Plateforme sociale · Emploi & orientation des jeunes

RURA : tenir la performance d'un compte à 40 000 €/mois pendant 13 mois

Un compte Google Ads mature, deux verticales, plusieurs dizaines de milliers d'euros par mois. Comment on a signé le record absolu du compte (546 candidatures validées à 154 €) puis tenu la ligne pendant une refonte de marque sanctionnée par Google.

Google AdsGA4TypeformSalesforce

Durée: 13 mois, de fin janvier 2024 à fin janvier 2025
Rôle: Consultant SEA en renfort de l'agence Ads for Change

546

candidatures validées en janvier 2024 (record du compte)

154 €

de CPA validé, le plus bas jamais enregistré

624,89 €

de CPA validé tenu en Q4 2024 malgré la refonte de marque

×2,8

de CPA validé au premier trimestre sans moi

Le contexte

RURA accompagne des jeunes en zone rurale vers l'emploi et l'orientation, en partenariat avec l'agence Ads for Change. Compte Google Ads actif depuis 2022, plusieurs dizaines de milliers d'euros de budget mensuel, deux verticales (Emploi et Orientation) et un seul objectif final : des candidatures « validées » après formulaire Typeform puis traitement Salesforce. J'ai piloté ce compte de fin janvier 2024 à fin janvier 2025, soit 13 mois consécutifs.

Le problème

Le compte n'était pas cassé : il fallait faire mieux avec un budget déjà conséquent (≈ 44 000 €/mois) et un historique installé.
En pleine gestion, le client a changé de nom et de site : perte de notoriété de domaine et concurrence accrue sur les mêmes mots-clés.
La mise en place obligatoire d'un bandeau de consentement a réduit mécaniquement le volume de conversions mesurables.

Le mix

La recette, étape par étape

Pour chaque phase : l'explication en clair, puis le détail technique pour ceux qui veulent voir sous le capot.

Mix 1 · Sécuriser

Piloter sur la seule métrique qui compte : la candidature validée

Beaucoup de comptes se pilotent au formulaire envoyé. Ici, un formulaire ne vaut rien s'il n'est pas validé par un humain derrière. On a donc raisonné du début à la fin sur le coût par candidature réellement validée.

Détail technique

Chaîne de mesure suivie de bout en bout : Google Ads → Typeform → Salesforce, avec réconciliation du validé
Double lecture du coût : CPA « online » (par Typeform) et CPA validé, pour isoler acquisition et qualification
Suivi GA4 en contrôle croisé du volume et de la qualité des sessions

Mix 2 · Structurer

Arbitrer entre les deux verticales, mois après mois

Emploi et Orientation ne se comportent pas de la même façon selon la saison. On a réparti le budget entre les deux en continu, au lieu de figer une clé de répartition en début d'année.

Détail technique

Répartition budgétaire quasi équilibrée Emploi / Orientation, réarbitrée mensuellement sur le CPA validé
Taux de transformation porté à 9,57% en janvier 2024
Structure Search retravaillée par intention (métier, formation, dispositif, territoire)

Mix 3 · Accélérer

Absorber un choc de marque sans laisser filer le CPA

Changer de nom et de site en pleine campagne, c'est repartir à zéro aux yeux de Google. On a réduit le rythme plutôt que de payer le prix fort, et gardé le coût sous contrôle le temps que la nouvelle marque s'installe.

Détail technique

Budget trimestriel réduit de 60,7% (131 942 € → 51 865 €) en cohérence avec la baisse de rythme
CPA validé contenu à 624,89 € sur Q4 2024 malgré refonte de marque et CMP
CPA « online » maintenu à 22,17 € : la partie acquisition et mesure tenait

Les metrics

Les chiffres, et comment les lire

Indicateur	Avant	Après	Ce que ça dit
Q4 2023 (avant ma gestion)	350 validés · 131 942 € dépensés	376,98 € de CPA validé	Le point de départ : un compte mature, déjà installé, sur un budget conséquent.
Janvier 2024 (1er mois de gestion)	376,98 € de CPA validé	546 validés à 154 € de CPA	La meilleure performance jamais enregistrée sur ce compte, avant comme après.
Q1 2024	350 validés (Q4 2023)	721 validés · 256,50 € de CPA	Le volume double sur un trimestre plein, avec un coût par validé en forte baisse.
Q4 2024 (dernier trimestre complet)	376,98 € (Q4 2023)	624,89 € de CPA validé	Une hausse réelle, mais dans un contexte de refonte de marque et de CMP — et le meilleur repère du compte pour les 18 mois suivants.
Fév.–mars 2025 (après la passation)	624,89 € de CPA validé	865,80 €, puis 1 057,50 € sur Q1 2025	+354% de CPA vs Q1 2024 et un volume de validés en chute de 88,5% : la continuité de gestion se paie.
Q4 2025 (période la plus récente)	38 992 € investis	520,48 € de CPA validé	Investissement multiplié par 3,4 mais CPA toujours élevé, avec un déficit d'attribution technique pointé par l'agence : un problème de mesure, pas de ciblage.

Ce qu'on retient

Sur un compte à gros budget, le vrai indicateur n'est pas le formulaire envoyé mais la candidature validée en bout de chaîne.
Changer de nom et de site en pleine campagne se paie en notoriété de domaine : mieux vaut réduire le rythme que payer le prix fort.
Je ne présente pas ce compte comme une courbe linéaire : la trajectoire est en dents de scie, avec des décisions hors de mon périmètre.
Le motif récurrent depuis mon départ est un problème d'attribution technique, pas de stratégie média.

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